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Facebook permite a las empresas publicar anuncios de trabajo que sólo los hombres pueden ver Ahora que está cambiando

Facebook ya no permitirá que las empresas compren en la plataforma anuncios dirigidos que puedan discriminar a los usuarios que sean mujeres de color o personas mayores.

La compañía anunció el martes que estaba resolviendo cinco demandas presentadas el año pasado por grupos de derechos civiles que afirmaban que el modelo de negocio de las plataformas permitía a las empresas anunciar ilegalmente oportunidades de trabajo, ventas de viviendas y ofertas de crédito que sólo eran visibles para los hombres jóvenes y los usuarios de los barrios blancos. Incluso los anuncios de empleo de Facebooks publicados en la red excluían a los usuarios mayores.

El empleo en el sector de la vivienda y los anuncios de crédito son cruciales para ayudar a la gente a comprar una nueva casa a comenzar una gran carrera y obtener acceso al crédito que Sheryl Sandberg, la directora de operaciones de Facebook, escribió en una entrada del blog. Nunca deben utilizarse para excluir o perjudicar a las personas. Hacer esto bien es muy importante para mí y para todos nosotros en Facebook, porque la inclusividad es un valor fundamental para nuestra empresa.

Como parte del acuerdo, Sandberg dijo que la plataforma ya no permitirá que los anunciantes se dirijan a los usuarios por edad, sexo o código postal si los anuncios están relacionados con ofertas de empleo o de crédito para la vivienda. Los anuncios relacionados con otros productos y servicios no estarán sujetos a esta norma.

El anuncio supone un cambio importante en el modelo de negocio de Facebooks, que ha permitido a los anunciantes dirigirse a un público que ninguna otra empresa de medios ha podido igualar. Y es una señal de que Facebook está suavizando su habitual respuesta agresiva hacia la crítica pública.

La red de medios sociales fue examinada por primera vez por abusos a los derechos civiles en 2016 cuando una investigación de ProPublica descubrió que las empresas podían comprar anuncios que excluían a los usuarios en función de su raza, lo cual es potencialmente ilegal en el contexto de la publicidad de vivienda y empleo.

Facebook anunció en febrero de 2017 que había desarrollado un nuevo sistema para marcar y rechazar ciertos anuncios que seleccionaban a los usuarios en función de su afinidad étnica, pero que la red seguía permitiendo a los anunciantes filtrar las características vinculadas a otros grupos protegidos de mujeres, personas con discapacidad y minorías religiosas.

Eso provocó demandas de grupos como la Alianza Nacional de Vivienda Justa, el Sindicato Americano de Libertades Civiles y los Trabajadores de la Comunicación de América, un sindicato que representa a 700.000 trabajadores de los medios de comunicación en todo el país.

En septiembre, un grupo de mujeres que utilizan Facebook presentó una denuncia por discriminación de género ante la Comisión para la Igualdad de Oportunidades en el Empleo de Estados Unidos, acusando al gigante de los medios sociales y a otras nueve empresas de publicar anuncios de empleo sesgados en la plataforma.

Según se informa, las empresas compraron anuncios en Facebook para publicar las ofertas de empleo, pero se dirigieron a ellas para que ninguna mujer que utilizara la plataforma pudiera verlas. Los trabajos incluían puestos para conductores de camiones e instaladores de ventanas según el New York Times.

Las mujeres alegaron que ocultar anuncios de empleo de todo un género de solicitantes de empleo era una violación de la Ley de Derechos Civiles, que prohíbe a los empleadores discriminar a los trabajadores y a los candidatos a un puesto de trabajo en función de su raza de género y de otras características protegidas. La demanda de la EEOC fue presentada con el apoyo de abogados de la ACLU y de Communications Workers of America.

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En la demanda, los abogados mostraron cómo la herramienta de construcción de anuncios de la compañía permitía a las empresas excluir a las mujeres de los puestos de trabajo. Una revelación de Facebook para un anuncio de trabajo publicado a principios de este año por una tienda de muebles en Texas dijo que el negocio estaba tratando de llegar a los hombres entre 18 y 50 años de edad cerca de la ciudad de Fort Worth, de acuerdo con el Times.

Los abogados recopilaron anuncios de trabajo similares publicados en Facebook entre octubre de 2017 y agosto de 2018 y presentaron la denuncia en nombre de todas las mujeres usuarias de Facebook que estaban buscando trabajo en ese momento.

Los trabajadores mayores también han acusado a Facebook Ikea y a cientos de otras compañías de discriminar a los buscadores de empleo de 50 y 60 años a través de anuncios de empleo específicos publicados en Facebook.

Los Communications Workers of America (Trabajadores de Comunicaciones de América) agregaron a las compañías a una demanda colectiva en mayo que fue presentada en la corte federal de California en 2017. En su demanda original, el sindicato acusó a Amazon TMobile y a Cox Media Group de hacer lo mismo.

Facebook había argumentado anteriormente que la empresa no es legalmente responsable cuando otras empresas compran anuncios que violan la ley. Pero en la presentación de la denuncia, la CWA añadió a Facebook como una de las empresas acusadas de violar las leyes de derechos civiles al dirigir sus propios anuncios de empleo a los usuarios más jóvenes.

Aquí hay un anuncio en Facebook enviado por los demandantes invitando a los usuarios a una feria de empleo con los reclutadores de Facebook. Los anuncios sólo eran visibles para los usuarios de entre 21 y 55 años de edad

Facebook negó que este tipo de anuncios fueran una forma de discriminación por edad. Rob Goldman Facebooks, vicepresidente de anuncios, lo comparó con la publicación de anuncios de trabajo en revistas dirigidas a un público joven, lo cual, según los tribunales, no es inherentemente una forma de discriminación por edad, siempre y cuando la empresa también publique anuncios de trabajo en medios de comunicación con un público mayor o haga otros esfuerzos de reclutamiento.

Lo que importa es que el marketing tenga una base amplia e inclusiva y no se centre simplemente en un grupo de edad en particular. Además, algunos empleadores quieren atraer a jubilados o reclutar para trabajos con restricciones de edad específicas, como los militares o los pilotos de aerolíneas que Goldman escribió en 2017 en respuesta a la demanda original y después de que ProPublica y el New York Times publicaron una investigación conjunta ese año describiendo la discriminación potencial por edad y género en los anuncios de trabajo, la primera investigación de ProPublica se centró únicamente en la raza y el origen étnico.

Los demandantes en la demanda por discriminación por edad querían que el tribunal ordenara a las empresas implicadas, incluido el propio Facebook, que dejaran de publicar anuncios de empleo que filtraran a los trabajadores mayores. Argumentaron que es una violación de la Ley de discriminación por edad en el empleo de 1967 que hace ilegal discriminar a los trabajadores mayores de 40 años en la publicidad de la contratación de personal y otras oportunidades de empleo.

Aquí están algunos otros anuncios que los demandantes presentaron como evidencia

Como parte del acuerdo de conciliación anunciado el martes, que incluye todas estas demandas de derechos civiles, la compañía acordó renovar su herramienta publicitaria, pero sin aceptar responsabilidad por la posible violación de las leyes antidiscriminatorias.

Además de hacer cambios que harían imposible que los anunciantes se dirigieran a las clases protegidas en ciertos contextos, la empresa dijo que también crearía una herramienta para que los usuarios buscaran en todos los anuncios de viviendas, no sólo en aquellos que se adaptaran a ellos.

El acuerdo marca una victoria para los grupos de derechos civiles que han acusado a Silicon Valley de perpetuar la discriminación y la desigualdad. También es un cambio sorprendente en la estrategia habitual de la compañía de desviar la crítica o la culpa pública.

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