El papel de la publicidad
Los primeros 20 años del siglo XXI han sido un periodo de rápido crecimiento digital. Los ordenadores y las conexiones a Internet se han vuelto mucho más rápidos. Los teléfonos inteligentes se han convertido en accesorios imprescindibles. Las redes sociales han conectado a personas de todo el mundo como nunca antes.
Se espera que en 2020, por primera vez, el dinero gastado en publicidad digital en Estados Unidos supere al destinado a la publicidad tradicional. Según un análisis anual de Ad Age y la empresa de investigación de medios Zenith, se esperaba que la publicidad en línea representara el 53% de toda la publicidad comprada en 2020.
Esto significa que los anunciantes reconocen que, para hacer llegar mensajes eficaces a los consumidores, tienen que publicar en línea dónde y cuándo la gente está mirando, escuchando e interactuando. Para asegurarse de llegar no sólo al mayor número de personas, sino también a las personas adecuadas, las organizaciones deben desplegar una estrategia de marketing digital bien concebida.
Los estudiantes de empresariales y marketing que deseen dedicarse al marketing digital deben tener en cuenta la migración constante de los consumidores a las plataformas en línea para comprar, entretenerse y obtener información. Aunque el marketing tradicional sigue siendo una parte importante de los negocios en Estados Unidos, ninguna organización puede permitirse ignorar el alcance y la influencia potencial del marketing digital.
Promoción frente a publicidad
Cuando tenía 12 años, me confundía la colección de CD de mi primo. ¿Para qué tener CD si podía ir a iTunes y escuchar todas mis canciones favoritas? Este es un ejemplo perfecto del ciclo de vida de un producto (CLP) en acción.
Nadie quiere que su producto se quede “obsoleto” y llegue al final de su ciclo de vida. Por eso es importante saber en qué fase se encuentra su producto para poder tomar mejores decisiones comerciales y de marketing.
El ciclo de vida del producto se refiere a las seis etapas por las que pasa un producto durante su existencia, desde su desarrollo hasta su declive. Los empresarios y profesionales del marketing utilizan el ciclo de vida del producto para tomar decisiones y estrategias importantes sobre presupuestos publicitarios, precios de los productos y envases.
A finales de los años 60, Raymond Vernon, profesor de la Harvard Business School, desarrolló esta teoría del marketing en respuesta a un modelo económico que no tenía en cuenta las tendencias presentes en el comercio internacional; por eso se llamó originalmente teoría del ciclo de vida internacional del producto.
Marketing promocional
Hasta 2020, cuando el coronavirus paralizó muchas industrias, el gasto en publicidad en todo el mundo no ha dejado de aumentar. Afortunadamente, el mercado experimentó un crecimiento saludable en 2021 y se espera que continúe en la senda y supere el billón de dólares estadounidenses en 2026 . Norteamérica es la región que más invierte en publicidad, sin embargo, Asia-Pacífico le pisa los talones desde hace tiempo, y Europa Occidental cierra el top tres. Oriente Medio y África, así como Europa Central y Oriental, son las que menos gastan, aunque pueden presumir de tener el mayor crecimiento. La empresa estadounidense de bienes de consumo Procter & Gamble fue el mayor anunciante mundial en 2020, con más de ocho mil millones de dólares estadounidenses gastados en anuncios. Otros grandes anunciantes son la holandesa-británica Unilever, la francesa L’Oréal y la estadounidense Amazon, segunda, tercera y cuarta respectivamente en la clasificación.
El gasto mundial en publicidad televisiva en 2021 ascendió a más de 160.000 millones de dólares y se espera que aumente a casi 177.000 millones de dólares en 2024. Se espera que todas las regiones experimenten un crecimiento de las inversiones en televisión en el periodo medido. Se prevé que la publicidad mundial en radio crezca ligeramente entre 2021 y 2024, contrarrestada por el impacto de la pandemia en el sector, y alcance finalmente los 29.700 millones de dólares estadounidenses.
Métodos publicitarios
En la edad de oro de la publicidad, las marcas ganaban presencia a través de los medios de comunicación de masas, donde el “megáfono” permitía un amplio alcance. Luego, la tecnología y los datos ayudaron a desbloquear la personalización, la capacidad de dirigirse a un público objetivo en función de los datos demográficos y las necesidades del cliente. La personalización desplazó el gasto por debajo de la línea con un gran efecto a corto plazo, pero creó problemas de privacidad y rentabilidad. Hoy, hemos entrado en una nueva era en la que nuevos cambios en la tecnología y los comportamientos de los consumidores están haciendo posible que los vendedores conecten con los consumidores en sus comunidades y generen mucha más resonancia emocional (Recuadro 1).
Las marcas y los minoristas, desde los nativos digitales hasta las organizaciones tradicionales, necesitan nuevas herramientas para aprovechar esta oportunidad. Muchos modelos compiten por definir cómo pensar en este nuevo mundo, pero hay uno que destaca: el volante comunitario.
El volante comunitario consta de cinco elementos: En primer lugar, hay que saber a qué consumidores atrae la marca y de qué comunidades forman parte. En segundo lugar, elija unos pocos “productos estrella” que encapsulen realmente el valor de su marca y le permitan atravesar el ruido digital. En tercer lugar, apoye y dé vida a estos productos estrella con historias emocionantes y auténticas sobre la marca y los clientes. En cuarto lugar, alimente a la comunidad con contenidos con los que pueda interactuar y anime a los defensores de la marca a generar los suyos propios. Por último, facilitar las transacciones, tanto offline como online. Las marcas que destacan en los cinco elementos -además de aprovechar los métodos de trabajo ágiles, la tecnología de marketing básica y los análisis, que son facilitadores clave- generan una rueda volante que gira rápidamente, en la que los defensores de la marca generan conversación, compromiso y ventas.