Concepto de marketing social
Antes, darse a conocer en los medios de comunicación tradicionales costaba mucho más esfuerzo y dinero, todo ello sin garantizar que llegarías a tu público ni pensar que podrías interactuar con él a un nivel más personal. Pero con la evolución de internet y la llegada de las redes sociales, ahora todos tenemos una ventana en la que expresarnos y las pequeñas o grandes empresas tienen la posibilidad de hacer llegar su mensaje a las personas que desean con mucho menos esfuerzo en medios o maquinaria.
En un artículo de Neal Schaffer, descubrimos que el 92% de los profesionales del marketing estadounidenses utilizan las redes sociales en el trabajo, mientras que el 93% lo hace en todo el mundo. Esta tremenda plataforma digital ha demostrado su eficacia para el ritmo de consumo de los usuarios hoy en día ya que el 97% de ellos accede y busca contenidos en estas plataformas digitales. En comparación, el 67% espera que sus marcas favoritas tengan presencia en estos espacios digitales.
En otras palabras, ¿cuál fue el big bang de la explosión del marketing digital y cómo cambió el método de promoción? ¿Cómo se convirtieron las redes sociales en todo este fenómeno? Pero incluso yendo un poco más allá, ¿qué nos depara el futuro del marketing en las redes sociales?
4 ps marketing social
El campo de la comunicación sanitaria ha cambiado rápidamente en las dos últimas décadas. Ha evolucionado de una dependencia unidimensional de los anuncios de servicio público a un enfoque más sofisticado que se inspira en técnicas de éxito utilizadas por los mercadólogos comerciales, denominado “marketing social”. En lugar de dictar de arriba abajo la forma en que debe transmitirse la información, los profesionales de la salud pública están aprendiendo a escuchar las necesidades y deseos del propio público destinatario, y a construir el programa a partir de ahí. Este enfoque en el “consumidor” implica una investigación en profundidad y una reevaluación constante de todos los aspectos del programa. De hecho, la investigación y la evaluación constituyen la piedra angular del proceso de marketing social.
El marketing social “nació” como disciplina en la década de 1970, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman se dieron cuenta de que los mismos principios de marketing que se utilizaban para vender productos a los consumidores podían emplearse para “vender” ideas, actitudes y comportamientos. Kotler y Andreasen definen el marketing social como “diferente de otras áreas del marketing sólo en lo que respecta a los objetivos del vendedor y su organización. El marketing social busca influir en los comportamientos sociales no para beneficiar al vendedor, sino al público objetivo y a la sociedad en general”. Esta técnica se ha utilizado mucho en programas sanitarios internacionales, sobre todo para los anticonceptivos y la terapia de rehidratación oral (TRO), y se está empleando con más frecuencia en Estados Unidos para temas tan diversos como el abuso de drogas, las cardiopatías y la donación de órganos.
Teoría del marketing social
En 1997, Andrew Weinreich creó el primer sitio oficial de redes sociales, llamado Six Degrees. La plataforma permitía a los usuarios subir un perfil y entablar amistad con otros usuarios, lo que posibilitaba la creación de redes sociales.
“Una forma completamente nueva de hacer publicidad en línea. Durante los últimos cien años los medios de comunicación se han enviado a la gente, pero ahora los vendedores van a formar parte de la conversación. Y lo van a hacer utilizando el gráfico social de la misma forma que lo hacen nuestros usuarios”. – Mark Zuckerberg, 2006
Los profesionales del marketing abrazaron los medios sociales con pasión. A diferencia de los canales tradicionales fuera de línea, las redes sociales ofrecían a los profesionales del marketing la posibilidad de recopilar datos de los consumidores y parámetros de rendimiento para evaluar y orientar sus campañas como nunca antes.
La popularidad de Instagram creció rápidamente, con más de un millón de usuarios registrados en los dos primeros meses de su lanzamiento. Pronto se convirtió en la plataforma de redes sociales preferida por su atractivo elemento visual y su facilidad para compartir en redes sociales.
Un impactante ejemplo de ello fue la aparición de Lauren Goodger, ex estrella de The Only Way Is Essex, en un documental de la BBC promocionando una bebida dietética llamada “Skinny Coffee”, que contenía cianuro de hidrógeno.
Campaña de marketing social
El marketing social tiene como objetivo principal lograr el “bien social”. Los objetivos tradicionales del marketing comercial son principalmente financieros, aunque también pueden tener efectos sociales positivos. En el contexto de la salud pública, el marketing social promovería la salud en general, aumentaría la concienciación e induciría cambios de comportamiento. El marketing social es una industria importante desde hace tiempo y se hacía originalmente con periódicos y vallas publicitarias, pero al igual que el marketing comercial se ha adaptado al mundo moderno. El uso más común del marketing social en la sociedad actual es a través de las redes sociales. Sin embargo, ver el marketing social únicamente como el uso de prácticas de marketing comercial estándar para lograr objetivos no comerciales es una visión demasiado simplificada.
Muchos estudiosos atribuyen el inicio del campo del marketing social a un artículo publicado por G.D. Wiebe en la edición de invierno de 1951-1952 de Public Opinion Quarterly. En él, Wiebe planteaba una pregunta retórica: “¿Por qué no se puede vender fraternidad y pensamiento racional como se vende jabón?”. A continuación hablaba de lo que él consideraba un reto al intentar vender un bien social como si fuera una mercancía, identificando así el marketing social (aunque no lo etiquetara como tal) como una disciplina única respecto al marketing de productos básicos. Sin embargo, Wilkie y Moore (2003) señalan que la disciplina del marketing ha estado implicada en cuestiones sobre la intersección del marketing y la sociedad desde sus primeros días como disciplina.