Modelo de atribución con cadena de Markov
Un Modelo de Atribución de Marketing es un marco que tiene por objeto analizar los puntos de contacto o canales de marketing que deben recibir el crédito por una conversión. Mediante el análisis de los modelos de atribución de marketing a su disposición puede obtener una mejor comprensión del panorama general en lo que respecta al ROI (retorno de la inversión).
El objetivo final es saber dónde gastar más y dónde dejar de gastar en Marketing. Una vez que un profesional del marketing conoce el papel que cada punto de contacto ha desempeñado en la conversión, puede elaborar planes de marketing adecuados. Un modelo de atribución de marketing es un método para atribuir conversiones a los canales de marketing. El uso de modelos de atribución de marketing ayuda a los profesionales del marketing a conocer la campaña que debe recibir el crédito por cada conversión.
Un modelo de atribución de marketing es como un reloj. Si no hay un reloj cerca que te diga la hora, entonces utilizarás la luz exterior para adivinar la hora, pero no acertarás. Lo mismo ocurre en Marketing. La mayoría de los profesionales del marketing pasan demasiado tiempo adivinando y menos tiempo sabiendo. Sin embargo, con el Modelado de Atribución de Marketing, puede dar crédito con precisión a las actividades de marketing correctas.
Atribución basada en datos
Un método para estimar el impacto puro de una campaña es el diseño de experimentos aleatorios, en los que se comparan un grupo de control y un grupo tratado. Las pruebas A/B pertenecen a esta amplia categoría de métodos aleatorios. Siempre que los grupos sean a priori similares en todos los aspectos excepto en el tratamiento recibido, todas las diferencias posteriores pueden atribuirse únicamente al tratamiento. Este método se suele utilizar en estudios médicos para evaluar el efecto de un fármaco para curar una enfermedad.
En el contexto del marketing, deben probarse múltiples campañas de forma dinámica, y es probable que el efecto del tratamiento sea heterogéneo entre los clientes, lo que plantea problemas prácticos a la hora de lanzar pruebas A/B para aproximar el valor incremental de todas las campañas. Sin embargo, los sitios con mucho tráfico y conversiones pueden beneficiarse enormemente de las pruebas A/B, ya que proporcionan una forma científica y directa de aproximar un impacto causal. Empresas líderes como Uber, Netflix o Airbnb confían en herramientas internas para la automatización de pruebas A/B, que les permiten probar básicamente cualquier decisión que estén a punto de tomar.
Modelo de atribución de automatización del marketing
Definición de modelo de atribución El modelo de atribución es el método que utilizan los anunciantes para determinar el valor de los distintos canales en sus esfuerzos de marketing. Al asignar el valor de una interacción publicitaria preestablecida a uno o varios soportes, el modelado de atribución ayuda a los anunciantes a determinar qué canales aportan más beneficios a su campaña de marketing.
Los modelos de atribución pueden contener elementos tomados de los cuatro métodos enumerados anteriormente. Por ejemplo, un modelo de atribución multitoque podría asignar mayor peso al último punto de contacto. Todo depende de lo que el anunciante decida establecer como modelo de atribución.
¿Por qué es importante el modelo de atribución? El modelo de atribución es un componente clave de la medición móvil. Es enormemente importante porque es la forma en que los anunciantes determinan cuáles de sus fuentes de tráfico están aportando valor (y cuáles son las de mejor rendimiento). Sin un modelo de atribución, un anunciante no puede saber de dónde procede el tráfico, en qué cantidad, qué fuentes lo generan, cuánto hay que pagar por él y si es rentable a largo plazo. Pero con la modelización en marcha, los anunciantes pueden asignar adecuadamente el crédito (y la responsabilidad) a los usuarios de los distintos canales. Esto ayuda al anunciante a analizar fácilmente la calidad del tráfico entrante y a tomar decisiones sobre el uso de esos canales en el futuro.
Métodos de atribución
Hoy en día, los profesionales del marketing tienen mucho trabajo por delante. El cliente medio utiliza 10 canales para comunicarse con las empresas, lo que significa que el panorama del marketing digital está más fragmentado que nunca. A medida que aumentan las expectativas de los clientes, también lo hace la temperatura en la cocina proverbial para la gestión del marketing.
Los estudios demuestran que entre las principales prioridades de los responsables de marketing se encuentran la optimización del marketing mix para obtener el mayor rendimiento y la modernización de sus herramientas y tecnologías. Estos equipos también están renovando sus métricas de marketing para una nueva era. La misma encuesta muestra que el 41% de las organizaciones de marketing están utilizando modelos de atribución de marketing (por ejemplo, modelos de marketing mix, atribución multi-toque) como medida del ROI.
Entonces, ¿cuáles son los tipos más comunes de atribución de marketing? Si está buscando una introducción al marketing o simplemente repasar las definiciones, hemos recopilado esta visión general de los modelos de atribución de marketing como guía.
La atribución de marketing es la forma en que los profesionales del marketing evalúan el valor o el ROI de los canales que les conectan con los clientes potenciales. En otras palabras, es el medio por el cual el cliente llegó a conocer y comprar su producto o servicio.