¿Qué incluye un estudio de mercado?
Este informe de investigación se dio a conocer a los miembros del Programa de Patrocinio Corporativo de Ehrenberg-Bass en 2018. Tras la reciente publicación de la investigación en el Journal of Advertising Research, y el posterior interés de la industria hemos decidido proporcionar acceso público a este informe.
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Las ventas de una marca son como la altura a la que vuela un avión. La inversión publicitaria es como sus motores: mientras los motores están en marcha, todo va bien, pero, cuando los motores se paran, empieza el descenso.
La inversión publicitaria puede recortarse por muchas razones. En una recesión o en otros momentos de presión financiera -por ejemplo, cuando se necesitan recursos urgentemente en otras áreas de la empresa- la publicidad puede parecer una actividad discrecional o un lujo prescindible. Como el presupuesto de publicidad no suele ser fijo, puede desviarse rápidamente con poca antelación. En algunos casos, una mala planificación presupuestaria o un gasto adicional debido a la estacionalidad (o a determinados acontecimientos de gran repercusión) pueden agotar el presupuesto durante algún tiempo hasta la siguiente asignación de fondos de la marca.
Herramientas de investigación de mercado
Admito mi parcialidad en este caso, pero creo que la función del director de marketing es una de las más difíciles del sector, y los últimos 15 meses no han sido precisamente fáciles para los jefes de marketing. Entre las oscilaciones presupuestarias, el aumento de las expectativas de los clientes, la implosión de algunos canales y la explosión de otros, y un aluvión constante de noticias de última hora, es más difícil que nunca que los líderes de marketing hagan olas.
El juego evoluciona rápidamente, pero se espera de nosotros que no perdamos el ritmo. Según un estudio de mercado realizado por SurveyMonkey en mayo de 2020, el 42% de las empresas afirmaron que sus presupuestos de marketing se habían recortado desde que comenzó la pandemia, y algunas informaron de recortes de hasta el 70%. Sin embargo, a pesar de estos recortes, más de la mitad de los equipos de marketing afirmaron que el alcance de sus actividades no había disminuido.
En este panorama tan saturado y cambiante, los equipos de marketing tienen que causar un gran impacto con poco trabajo. En circunstancias normales, las marcas podrían recurrir a una empresa de estudios de mercado para mantener el pulso de su marca e identificar nuevas oportunidades. Sin embargo, el informe de SurveyMonkey reveló que el 54% de los encuestados estimaba que el uso de proveedores de servicios completos de investigación disminuiría en medio de la pandemia. Afortunadamente, las soluciones ágiles de investigación de mercado han surgido como una forma creativa y rentable de obtener valiosos conocimientos estratégicos e información de interés periodístico, sin el alto precio y la lenta configuración de una empresa de investigación de mercado de servicio completo.
Definición de estudio de mercado
Según el artículo, la BBC ha publicado una convocatoria “repleta de jerga” para que las empresas ayuden a la cadena con “estudios de recopilación y procesamiento de datos y de seguimiento de marcas”. La inversión también se destinará a muestrear “audiencias más difíciles de alcanzar, nichos y diversas”.
Despilfarrar el dinero que tanto le cuesta ganar a este país en intentos de llegar a las minorías y comprender lo que es obvio. El ejercicio costará más de 300.000 derechos de licencia y tendrá lugar durante una crisis económica en la que la BBC, como muchas instituciones británicas, está recortando sus gastos para ajustarse a un futuro de estanflación más delgado y menos cómodo.
“Si se piensa en ello, es una barbaridad”, coincidió el diputado Julian Knight, que preside el Comité Digital de los Comunes. “Me sorprende que se planteen gastar tanto dinero en un momento como éste”.
Darwin Friend, de TaxPayers’ Alliance, también se sumó: “Este gran contrato de la BBC indignará a los contribuyentes. En plena crisis del coste de la vida y con una presión fiscal récord, la Beeb sigue sacando dinero del bolsillo de los contribuyentes por el privilegio de tener un televisor”.
Diseño de estudios de mercado
Un consumidor ve un anuncio de un producto que parece perfecto para él y se alegra de su suerte, pero es probable que este escenario no se haya debido (ni deba) a la suerte. Las empresas hacen posibles estos escenarios gracias a la investigación estratégica de mercados. Equipada con información valiosa sobre su mercado objetivo, una empresa puede desarrollar productos y crear campañas de marketing que atraigan directamente a los consumidores. Y las ventajas no acaban ahí. Puede aprovechar los datos obtenidos a través de la investigación de mercado para impulsar su empresa hacia el éxito de diversas maneras.
A continuación desglosaremos los aspectos básicos de la investigación de mercado para mostrar cómo la utilizan las empresas y explorar algunas de sus principales ventajas. Si no está aprovechando al máximo la investigación de mercado para tomar decisiones basadas en datos, debería empezar a considerar las formas en que podría ayudar a su empresa a crecer.
La investigación de mercado consiste en recopilar datos para conocer mejor los grupos demográficos y los consumidores objetivo, de modo que una empresa pueda comercializar con mayor eficacia y, en última instancia, triunfar en el mercado. La investigación de mercado es una parte vital de cualquier estrategia empresarial, ya sea B2B o B2C, grande o pequeña, nueva o antigua. Proporciona las respuestas que las empresas necesitan para tomar decisiones que las hagan avanzar en lugar de retroceder, al permitirles basar sus decisiones en datos.