Neuromarketing
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El neuromarketing es un campo de la comunicación comercial de marketing que aplica la neuropsicología a la investigación de mercados, estudiando las respuestas sensoriomotoras, cognitivas y afectivas de los consumidores a los estímulos de marketing[1][2][3] Los beneficios potenciales para los profesionales del marketing incluyen campañas y estrategias de marketing más eficientes y eficaces, menos fracasos de productos y campañas y, en última instancia, la manipulación de las necesidades y deseos reales de las personas para adaptarlas a las necesidades y deseos de los intereses de marketing[4].
Algunas empresas, sobre todo las que ambicionan predecir a gran escala el comportamiento de los consumidores, han invertido en sus propios laboratorios, personal científico o asociaciones con el mundo académico. El neuromarketing sigue siendo un enfoque caro, ya que requiere equipos y tecnología avanzados, como la resonancia magnética (RM), la captura del movimiento para el seguimiento ocular y el electroencefalograma[5]. Dada la cantidad de nuevos conocimientos procedentes de la neurociencia y la investigación de marketing, los profesionales del marketing han empezado a aplicar las mejores prácticas de neuromarketing sin necesidad de realizar pruebas costosas.
¿Qué es el marketing cerebral izquierdo?
¿Qué es el marketing cerebral izquierdo? El marketing del hemisferio izquierdo del cerebro es el marketing dirigido a personas que piensan de forma más práctica y lógica. Además, es una estrategia interna para publicitar a personas que valoran la organización por encima de la creatividad.
¿Qué tres áreas se estudian con el neuromarketing?
En este artículo analizaremos cinco técnicas de neuromarketing utilizadas habitualmente para ver cómo funcionan y en qué tipo de contexto son más adecuadas: seguimiento ocular, imágenes cerebrales (EEG y fMRI), codificación facial, marketing sensorial y técnicas psicológicas.
¿Qué es el marketing cerebral?
Según Bulygo, el marketing del hemisferio derecho es el que se centra en “las emociones, lo visual y la narración de historias”. Los redactores publicitarios, los diseñadores gráficos y los gestores de redes sociales pertenecen a este lado del espectro del marketing.
Publicidad para el cerebro izquierdo
El cerebro es una herramienta muy poderosa que los vendedores y los maestros del neuromarketing pueden “manipular” simplemente aprendiendo cómo funciona. La idea de manipular el cerebro no es algo nuevo; ocurre todo el tiempo. Se podría decir que la propaganda fue uno de los primeros intentos de manipular el cerebro, aunque la razón por la que funcionaba no se comprendía del todo en aquella época. Afortunadamente, el neurocientífico Paul D. Maclean está arrojando luz sobre el funcionamiento del cerebro con su teoría de los tres cerebros, que me ha dejado boquiabierto.
Vale, supongo que eres como yo y recuerdas que el cerebro tiene dos partes. Recuerdo que un profesor me dijo que el cerebro está formado por el hemisferio derecho y el hemisferio izquierdo. El izquierdo se asociaba con la lógica, las matemáticas y los hechos. El derecho se asociaba con las artes, la imaginación y los sentimientos. Sin embargo, Paul D. Maclean habla de una teoría de 3 cerebros, que realmente no se corresponde con lo que recuerdo haber aprendido.
Una capa del cerebro se denomina Nuevo Cerebro también llamado Neocórtex (la parte más externa del cerebro), que se asocia con el pensamiento superior, el preprocesamiento de datos y la deducción. Los hallazgos que alcanza esta capa se comparten después con las demás capas del cerebro.
El cerebro del marketing
El campo del neuromarketing, a veces conocido como neurociencia del consumidor, estudia el cerebro para predecir e incluso manipular el comportamiento y la toma de decisiones de los consumidores. En los últimos cinco años, varios estudios pioneros han demostrado su potencial para crear valor para los profesionales del marketing. Pero los interesados en utilizar sus herramientas aún deben determinar si merece la pena la inversión y cómo hacerlo bien.
El término “neuromarketing” hace referencia a la medición de señales fisiológicas y neuronales para conocer las motivaciones, preferencias y decisiones de los clientes. Sus métodos más comunes son el escáner cerebral, que mide la actividad neuronal, y el seguimiento fisiológico, que mide el movimiento de los ojos y otros indicadores de esa actividad.
Los usuarios potenciales del neuromarketing deben ser cautos a la hora de asociarse con consultoras especializadas: los expertos advierten de que este campo está plagado de vendedores que exageran lo que el neuromarketing puede ofrecer. Un profesor de neurociencia y negocios sugiere utilizar una lista de comprobación: ¿Participan neurocientíficos en el estudio? ¿Se han publicado los métodos, datos o herramientas de la consultora en revistas especializadas? ¿Es representativo el grupo de expertos, una cuestión especialmente importante para las marcas globales? ¿Tienen los consultores experiencia en marketing además de conocimientos científicos? ¿Tienen un historial de éxitos? ¿Y pueden demostrar, cuando se les cuestiona, que ofrecerán perspectivas más allá de lo que se puede obtener con los métodos tradicionales?
Ejemplos de publicidad para cerebros izquierdos
Las métricas tradicionales (como clics, comparticiones y tiempos de desplazamiento) pueden decir mucho sobre el rendimiento de una campaña, pero no pueden medir cómo se sienten los clientes con su marca. Ahí es donde entra en juego el neuromarketing. Como complemento a las métricas de rendimiento de marketing más estándar, el neuromarketing puede ayudarle a analizar la respuesta emocional a sus campañas.
El neuromarketing combina la neurociencia y el marketing para ayudar a las marcas a medir la resonancia emocional de sus campañas actuales y futuras. Para ello, los equipos utilizan tecnología que rastrea las respuestas neuroquímicas y fisiológicas de los clientes mientras consumen contenidos de marketing. Así, los profesionales del marketing pueden probar los anuncios que despiertan mayor interés emocional.
En colaboración con la empresa de marketing Dentsu Data Labs, P&G diseñó un experimento para encontrar anuncios para móviles que resonaran emocionalmente con su público. Durante las pruebas, la empresa trabajó con Sticky, una herramienta de seguimiento ocular con webcam de Tobii Pro, para medir el compromiso de los usuarios móviles.
Lo que descubrieron fue intrigante: el tiempo que pasaban viendo anuncios de vídeo en las redes sociales no era igual al tiempo que dedicaban a centrarse en los anuncios. Las impresiones y los índices de visionado de las plataformas sociales no guardaban correlación con la participación real de los clientes.